CatMan 2.0
фокус на ваших покупателях
Что мы делаем
Категорийный менеджмент является ключевым розничным бизнес-процессом в каждой розничной компании. Очевидно, что розничная торговля сильно изменилась с начала 1990-х годов, когда международная Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association) создала первый стандарт CatMan 1.0, который был принят большинством розничных компаний:
- потребители стали более избирательны, с большим количеством поведенческих паттернов
- традиционные форматы все больше вытесняются новыми концепциями розничной торговли: e-commerce, магазины с фиксированными ценами, дискаунтеры
- сбор большого количества информации о поведении клиентов: программы лояльности, социальные сети
- появление сильных, быстрых и относительно простых аналитических инструментов для анализа продаж и поиска инсайтов на уровне отдельного покупателя, магазина, а также всей розничной сети
Категорийный менеджмент в его традиционном понимании сейчас не дает оценки «почему» определенные вещи происходят с клиентами и продуктами. Как сказал директор по маркетингу одного крупного бренда: «Мы знаем все о том, что происходит, когда люди уже используют наши продукты, но мы удивительно мало знаем о покупателе в момент принятия ими решения о покупке, и даже выборе возле полки». Мы помогаем розничным компаниям управлять категориями, ориентируясь на своих целевых клиентов и повышать результативность и эффективность бизнес-процессов управляя ассортиментом и товарными категориями
Оценка управления категориями
- Оценка ключевых этапов процесса управления категориями, распределение ролей участников и выявление пробелов в соответствии со стандартами
- Оценка уровня компетенций и знаний категорийных менеджеров
- Оценка аналитики данных и отчетности, обзоры показателей эффективности категорий
- Определение данных, используемых для принятия управленческих решений в управлении категориями
- Оценка управления категориями, обзоры и презентации продуктов в сравнении с отраслевыми «золотыми» стандартами (лучшие практики)
- Оценка взаимоотношений между брендом (поставщиком) и ритейлером
Процесс переосмысления и фокусировки CatMan 2.0
- Глубокое погружение в проблемы и задачи потребителей на протяжении всего взаимодействия с ними с целью понимания их поведения, отношения и мотиваций; оптимизация дерева принятия решений потребителем
- Изменение структуры категорий в соответствии с деревом принятия решений потребителей, перераспределение ролей, выбор стратегий для категорий, а также проработка возможностей для образования новых категорий
- Переосмысление пяти категорийных тактик: Ассортимент, Продвижение, Ценообразование, Мерчендайзинг и «Голос покупателя»
- Определение и улучшение ключевых показателей эффективности при планировании категорий
- Создание модели компетенций управления категориями и карты ролей
Внедрение категорийного менеджмента, сфокусированного на покупателе
- Разработка стандартов бизнес-процессов управления категориями
- Разработка корпоративных программ обучения и проведение воркшопов с обзором лучших практик
- Организация управленческого процессов «Ассортимент», «Продвижение», «Ценообразование», «Мерчендайзинг», «Голос покупателя», а также «Бизнес-анализ», «KPI»
- Внедрение моделей компетенции управления категориями и карты ролей
- Разработка тех. требований для создания IT-инструментов в области управления категориями
Что вы получите
- Отчет по оценке управления категориями с рекомендациями по улучшению
- Модели компетенций CatMan и карты ролей
- Корпоративную программу обучения и воркшопы лучших практик
- Карты процессов «Ассортимент», «Продвижение», «Ценообразование», «Мерчендайзинг»
- Лучшие практики CatMan, шаблоны и инструменты
- KPI в управлении категориями, а также панель инструментов показателей эффективности для обзора и планирования
Наши эксперты
Даниель Ломан
Стратегический Советник CatMan
Эффективный подход
*Ассоциация управления категориями (США)
Управление категориями 2.0
Наш подход к категорийному менеджменту, сфокусирован на покупателе и основан на лучших в своем классе стандартах, разработанных международной Ассоциацией Категорийного Менеджмента (США). С момента разработки CatMan 1.0 самым обсуждаемым вопросом было отношение «покупательского маркетинга» к управлению категориями. В CatMan 2.0 эта взаимосвязь раскрывается, давая определение покупательскому маркетингу как тактике, которая является частью общего категорийного управления. В маркетинговой кампании для покупателей, может быть множество компонентов, напрямую не относящихся к розничной торговле, однако вписывающихся в общий процесс разработки плана управления категориями, на основе CatMan 2.0, контролируемый категорийным менеджером. Одной из основных целей CatMan 2.0 является правильное позиционирование покупательского маркетинга — как тактического компонента в общем плане для отдельной товарной категории
Развитие эффективных, действенных и практических инсайтов на основе подходов «Что» и «Почему», описанных в CatMan 2.0, оказались серьезным вызовом для сообщества категорийного менеджмента.. Одним из полезных инструментов является «голос покупателя», который помогает практикам выявлять инсайты и даже идентифицировать то, о чем не догадывались сами покупатели. Одним из ключевых моментов Catman 2.0 является принцип совместной работы и обмена данными в отрасли и между розничной компанией и поставщиков брэндов. Категорийный менеджмент развивается через сотрудничество и партнерство. Если такого сотрудничества (особенно обмена данными и стратегиями) не существует, процесс не развивается и не дает оптимальных результатов
Целью процесса управления категориями является создание эффективного долгосрочного плана, который обеспечит валовую прибыль как розничной сети, так и брэнду в целом, а также будет отвечать потребностям целевых покупателей. Для достижения этих целей в процессе должны участвовать квалифицированные специалисты- практики. Игнорирование ключевых этапов процесса и невнимание к лучшим практикам, включенных в CatMan 2.0, может привести к отсутствию результата или значительному снижению эффективности работы. Только дисциплинированный и систематизированный менеджмент, а также еженедельный рабочий ритм категорийного менеджмента могут гарантировать успешную реализацию запланированных процессов и результатов
Эра Retail 4.0
На протяжении последних семи лет как минимум два раза в год мы с собственниками и руководителями розничных компаний совершаем бизнес-путешествия по различным розничным компаниям в США и Европе, чтобы изучить и систематизировать успешный опыт и найти эффективные практические «фишки».